第二章

旅行社產品的開發管理

學習目的
·認識旅行社產品設計的重要性
·掌握旅行社線路設計的基本原則
·掌握旅行社產品設計的基本原則

第一節 旅行社產品的概念與特征

   一、旅行社產品的概念與內涵

 

   旅行社產品作為一種特殊的產品，相關的定義很多：有人將旅游產品叫做旅行社產品，也有人把旅游線路作為旅行社的產品。對于旅游產品的本質，國際上的旅游學者已基本達成一致的結論，認為旅游產品是旅游者一次旅游活動的所有經歷，包括住宿、自然和其他資源、交通、餐飲、娛樂和其他吸引物。從這個角度來看，旅行社提供的包價旅游是旅游產品的最簡單、最典型的形式，所以旅行社產品是典型的旅游產品。在旅行社的實際經營過程中，其提供的產品既包括整體或綜合的旅游服務，也包括零散或單項的旅游服務，還包括介于兩者之間任意組合的旅游服務。但是，更多的情況下，旅行社提供給旅游者的是整體的旅游服務和根據旅游者需求組合的不同程度的綜合旅游服務。因此，旅行社產品與旅游產品的概念往往在很大程度上重合在一起。

 
   一方面，旅行社主要提供的是服務形態的產品，旅游者在大多數情況下都始終參與了旅行社旅游服務的全過程，即使是旅行社為旅游者提供的一張機票，也包含了旅行社由預訂到銷售這一系列的服務，這種服務緊密地與旅游設施、旅游資源結合在一起；另一方面，旅行社是以贏利為目的的企業，這決定了旅行社提供的產品是有償的。所以，從旅游經營者即供給者的角度來看，旅行社產品是指旅行社憑借一定的旅游資源和旅游設施，向旅游者提供的能滿足旅游者在旅游活動中需求的各種有償服務。構成旅行社產品的要素可以被分為五類：旅游目的地的資源、旅游目的地的各種設施、從旅游者住地到旅游目的地的各種交通、旅行社所提供的各種服務以及提供給旅游者的價格。

   從旅游者即需求者的角度來看，旅行社產品是指旅游者花費了一定的時間、費用和精力，通過旅行社所換取的一段旅游經歷。這段經歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游結束歸來的全部過程中，對所接觸的事物、事件和所接受的各種服務的綜合感受。在旅游者眼中，他用貨幣換取的不是一件件具體的實物，也不僅僅是整個旅游活動中從旅行社購買的一次導游講解或一間客房，而是一種體驗，是對所有產品和服務的整體感受。

   二、旅行社產品的構成

   旅行社提供的產品由三部分構成：核心部分、有形部分和附加部分。

 

   1．核心部分
   核心部分是產品的最基本、最主要的部分，是為特定市場的特定需求設計的能滿足旅游者需求的服務和利益。旅游者購買某種產品時，并不是為了占有或獲取產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。而產品的核心部分為旅游者帶來的利益往往會超出產品本身，所以，對于旅行社產品而言，旅游者購買的旅游產品的核心部分，是其實際得到的利益和服務。例如某旅行社推出的膠東半島海濱度假游，其核心產品是旅游者通過度假獲得的充分放松與休息。

 
   2．有形部分
   產品的有形部分也叫實際產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，是產品生產者圍繞產品的核心利益建立的實際部分。旅行社產品屬于服務產品，盡管不能象其他有形產品一樣被裝在容器中儲存或展示，但是也需要把產品展示給潛在顧客，因為顧客需要信息幫助他們選擇合適的旅行線路。例如旅行社可以把宣傳手冊當作產品的容器，向旅游者展示旅行社及其品牌名稱、產品的特點（旅游吸引物的特色和旅游日程安排等）以及產品價格。用這種方法不僅提供了顧客所需的信息，也通過宣傳手冊的設計體現出旅行社的特色與風格。有形部分一般包括質量水平、特點、設計、品牌與包裝等因素，這些因素組合在一起傳遞出產品的核心利益。旅行社需要用有形的部分把信息與產品傳遞給旅游者，產品的基本效用也只有通過這些具體的形式才能得以實現。在上述膠東半島海濱度假游的例子中，產品的有形部分就體現為此次度假的主題名稱、往返的交通、提供住宿的酒店、提供餐飲的餐館、景點的接送以及宣傳手冊等。所以旅行社在營銷時應首先著眼于旅游者購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足旅游者的需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。

   3．附加部分
   產品的附加部分是指以上尚未提到的因素，它是圍繞著核心與有形部分附加的服務與利益，包括售后服務、信譽與保證、付款方式等等，是產品的延伸,可以使產品更具吸引力,進一步提高顧客的滿意度。例如在上述例子中，附加部分可以是旅游前的促銷、旅行社門市部的咨詢服務、旅行社的電腦預訂、旅游后的回訪、投訴的處理等，有些是有形的，如贈送的目的地景點或娛樂場所的一張門票，有的是無形的，如服務者的態度。所有這些服務都是產品附加的價值。如今，越來越多的競爭都體現在產品的附加部分，它不僅僅能滿足顧客的需求，而且能使顧客獲得愉悅的心情。旅行社在開發產品時，要充分考慮產品的上述三個因素，它們構成了旅行社產品的整體效能，可以幫助旅行社在顧客的心目中建立起自己獨特的風格與形象，使旅行社與其競爭者明顯區別開來，贏得競爭優勢。更重要的是，它們構成了顧客對旅行社產品感受的一部分。

   三、旅行社產品的特征

   一個產品之所以稱之為旅游產品，是由其內在的本質屬性決定的。對旅行社經營者來說，必須能夠正確認識和準確把握旅游產品的特性。否則對旅行社進行有效的經營便無從談起。從旅游產品的概念可以發現，旅游產品是一種以服務為主的綜合產品，與一般的的物質產品存在著很大差別。因此旅游產品除具有一般服務產品的共同特性外，還有自己獨具的特點。

   （一）無形性
   大多數產業的產品是有形的，看得見、摸得著，有時甚至可以聞到或嘗出味道來。有形產品有重量，且占空間。一件衣服、一臺電視等，都是有形產品。但旅游產品是無形的，他們看不見，摸不著。雖然旅游產品構成中確有一部分物質產品供應，如入住酒店、乘飛機等，但這些只是作為旅游服務生產的條件而存在；其服務性的產品供應，如導游講解、接待服務、旅游線路安排等則占有很大比重。這些屬于構成旅游產品的不可缺少的軟件部分。也就是說，諸如飛機上的座位、賓館客房中的床位、餐館里的食物等有形物體，只是用來輔助創造整個旅游體驗的，決不是旅游者所追求的目標。因而，旅游者在進行旅游目的地的選擇時，見不到旅游產品的形體，在旅游者心目中旅游產品的概念只是一個通過媒體宣傳和相關渠道介紹所得到的印象。

 
   （二）生產與消費的同步性
   無形的旅游產品，大都是以旅游者到達目的地并進行消費為前提的，即旅游企業借助一定的旅游資源和旅游設施提供旅游服務，旅游者在消費的同時也參與了生產過程，因而旅游產品的生產和消費，具有高度的同步性。這樣，大多數旅游產品所具備的特點是先推銷，再同時生產和消費。正是由于旅游產品生產和消費的一致性，顧客和供應商必須相互聯系，通過彼此之間的的互動關系塑造出旅游體驗。比如旅游者不能將旅游景點帶回家，只能離開自己的住處到景區所在地進行消費。因此，旅雖然旅游消費發生在景區，旅游者卻并非購買了景區，只是借助景區來完成自己的旅游體驗，景區的所有權依然歸旅游產品供應商所有。

 

   （三）穩定性   
   我國點線式的旅游方式使得旅行社產品很難有變化，即使有變化也只是在線路上進行了一點調整。比如增加或變換線路中的旅游景點；把一條線路進行拆解，組合成天數不同的子產品；提供不同的服務標準等等。產品的主體服務構成則很難發生質的變化。許多產品自投放市場以來，幾乎沒有進行過重組和深度開發，旅行社產品表現出了非常明顯的穩定性。無論從《中國旅游報》近些年來刊登的全國各地旅行社的線路來看，還是從某一地區旅行社線路的發展情況來看，旅行社多年來幾乎在營銷同樣的產品。在各地的地接旅游線路上，這種穩定性表現得尤為明顯。由于景點導向的原因，旅行社地接線路產品幾乎從一開始就歷史地形成了，很難有大的改變，與長線線路比較，短線旅游線路表現出了更大的穩定性。

    
   （四）易衰性   
   表面看來，這個提法似乎和上述特性是相互矛盾的。但是，在旅行社產品的營銷中，一種產品從剛開始的高利潤下滑到微利甚至無利潤的時間通常很短。許多新產品的正常利潤至多保持兩到三年時間，之后就會成為“雞肋”產品，有些省內的短線產品甚至一個旅游旺季下來就已經無利可圖。比如，一般國內旅行社長線新產品正常的利潤應保持150元/人至300元/人之間，但在一年或兩年時間之內，這些新產品的利潤大部分就會下降到不足100元/人，有些甚至不到50元/人。從這個意義上說，旅行社產品具有普遍的易衰性。易衰性的形成與殘酷的價格競爭密切相關。因此不斷地推陳出新對與旅行社非常重要。   

 
   （五）低附加性   
   國內大多數旅行社產品由食、住、行、游、購、娛和導游服務等部分組成，其中只有導游服務項是旅行社專有的。在具體操作中，導游服務的價值卻在很大程度上被淡化了。按照國內旅行社行業的慣例，豪華團的導游服務費是每人每天16元，標準團的導游服務費是每人每天12元，經濟團的服務費是每人每天8元。但旅行社為在業務往來中“拴住”客戶，標準團的導游服務費經常降到每人每天8元，有時甚至不收取導游服務費。導游服務在產品構成中的比例本來就很小，這樣一來，變得更加微不足道了，旅行社要想在產品中附加自身的特色也就成了空中樓閣。當然，幾乎所有的旅行社在產品附加上也有舉措，比如贈旅行包、接送站、上門服務、開通免費電話等，但這些附加的服務不是旅行社產品的主體部分，因此，難以弱化旅行社產品的低附加性。

  

   （六）季節性
   旅游產品的季節性主要是指旅游需求在一年內不同時段呈現的波動狀態。這就是業內通常說的淡季和旺季。就旅行社一年中的經營情況看，一般把4月至11月的這7個月時間稱為旺季，剩下的5個月稱為淡季。當然隨著新型旅游項目路的不斷開發，旅行社的淡旺季將越來越不明顯。同樣，不同的旅游線路，因為受氣候等自然條件影響，也有自己比較明顯的淡旺季。比如海南游，每年的秋冬季節是海南游最火爆的時間，這是因為，這個季節，北方的氣溫下降，人們為了躲避寒冷的天氣，會選擇到陽光明媚、氣候溫暖的地方旅游，游客量增加，對賓館、旅游車等配套設施的需求增加，從而帶動了當地經濟的發展。而到了夏季，由于天氣炎熱，人們則會選擇到氣候較為涼爽的北方海濱城市避暑，選擇到海南旅游的游客很少，配套設施也閑置下來，旅游從業者們也忙著進行修整，準備秋天的到來。

   旅行社產品的特性絕不僅僅受到產品自身因素的影響，它更受到產品的環境因素———市場因素和資源因素的影響。旅行社產品的特性表現出了旅行社產品長期存在的問題，也表現出了旅行社產品未來的發展方向。我們完全可以在這種喜憂參半的現狀中正確認識旅行社產品的特性，在產品開發方面做出革命性的變革，促使旅行社的經營管理水平真正提高。

   四、旅行社產品的類型

   為滿足旅游者的不同需求，旅行社要開發不同的產品。從不同的角度，根據不同的標準,可以對旅行社經營的產品進行不同的分類：按照旅游者的組織形式可分為團體旅游和散客旅游；按照產品包含的內容可分為全包價旅游、部分包價旅游和單項旅游服務；按照產品的檔次可分為豪華等旅游、標準等旅游、經濟等旅游；按照旅游的目的可以分為公務旅游、休閑旅游(含觀光和度假)、探親訪友旅游和專項旅游(獎勵、會議、修學、文化、考察、生態、宗教、購物、探險、體育等)。下面我們以包價內容的分類為例，對旅行社的產品形態進行分析。

   (一) 全包價旅游
   全包價旅游是我國旅行社產品的主要形式，指旅游者將食、宿、行等各種相關的旅游服務全部委托給一家旅行社辦理，一次性預付所有的旅游費用。全包價中包括的主要費用有綜合服務費、房費、餐費、城市間交通費、門票費和專項附加費等。全包價旅游中一種常見的形式是團體包價旅游，團體包價旅游包括兩層含義：其一是團體，即一般由10人以上的旅游者組成一個旅游團；其二是包價，即參加旅游團的旅游者采取一次性預付旅費的方式，將各種相關旅游服務全部委托一家旅行社辦理。

   就旅游者而言，參加包價旅游可以獲得較優惠的價格、預知旅游費用，并可在旅游團內保持熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服務，使旅游者具有安全感。所有這些都是包價旅游的優勢。但是，包價旅游同時意味著不同背景的旅游者不得不放棄自己的個性而去適應團體的共性。旅游團內的旅游者需要在同一時間、乘坐同一航班、入住同一飯店、共進相同的餐食、游覽相同的景點、觀看相同的節目，缺乏個性是包價旅游的劣勢。

 

   就旅行社而言，團體包價旅游預訂周期長，相對容易操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低經營成本。但是，團體包價旅游在預訂和實際旅游期間經常會發生各種變化，而且容易在旅游旺季遇到旅游服務采購方面的困難。

   (二) 半包價旅游
   半包價旅游是與全包價旅游相比較而存在的一種產品形態，它是指在全包價旅游的基礎上，扣除中、晚餐費用的一種包價形式。半包價旅游是為了適應不同旅游者在用餐方面的不同需求而產生的，游客在旅游目的地可自由選擇中、晚餐，費用現付。同時半包價旅游也降低了旅行社產品的直觀價格，其他服務與全包價相同。

 
   (三) 小包價旅游
   小包價旅游也叫可選擇性旅游，即旅游者可按本人意愿選擇所需的旅游項目。它由可選擇部分和非選擇部分組成，可選擇部分包括導游服務、風味餐、參觀游覽和節目欣賞等，旅游者可根據時間、興趣和經濟情況自由選擇，費用可預付也可現付；非選擇部分包括住房、早餐、接送、城市間交通服務，旅游費用要提前支付，其中還包括旅行社的手續費。小包價旅游每批旅游者一般在10人以下。對旅游者而言，小包價旅游具有多方面的優點，主要表現在明碼標價、經濟實惠、手續簡便和機動靈活四個方面，是海外旅游者特別是散客所喜愛的一種旅游方式。

   (四) 零包價旅游
   零包價旅游是一種獨特的產品形態，多見于旅游發達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客，不受旅游團的束縛。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優惠，并可由旅行社統一代辦旅游簽證。

 
   (五) 單項委托服務
   單項委托服務是旅行社根據旅游者的具體要求，主要為散客提供的各種按單項計價的可供選擇的服務。旅游者需求的多樣性決定了旅行社單項服務的廣泛性，主要的服務項目包括：導游服務，交通集散地接送服務，代辦簽證和旅游保險，代訂飯店客房，代購交通票據，代客聯系參觀游覽項目，代辦行李托運等。旅游者可以通過旅行社購買一種或幾種旅游服務。近年來散客旅游的迅猛發展，為旅行社單項服務提供了廣闊的前景。

 
   從以上旅行社五種基本產品形態的介紹中我們可以發現，從團體包價旅游到單項旅游服務，旅行社產品的構成要素逐步減少，服務要素的構成方式也各不相同。旅行社的產品形態也不僅僅是以上五種，只要有利于滿足旅游者需求和提高旅行社競爭力，旅行社的產品形態可以是多種多樣的。

 

第二節 旅行社產品的設計

 
   旅游線路屬于一種組合產品。但是，旅行社在組合時并非簡單疊加，而是憑借一定的旅游吸引物、旅游設施和旅游服務，有目的、按標準且受制于一定時空條件的再加工，最終以旅游線路的形式推出，如“長江三峽旅游線”、“成都—九寨溝旅游線”等。旅游線路是旅行社產品的集中體現。

 
   一、旅游線路設計的原則

   旅游者旅游成本和旅游享受的比值大小，在很大程度上與旅游線路設計妥否密切相關。旅游線路是旅游者進行食、宿、行、游、購、娛等旅游消費的線點運行軌跡，其設計的有效性以被旅游者接受為前提，以旅游者把旅游計劃變成現實旅游活動來實現自身價值主要原則有：

 
   1．市場導向原則
   旅游者的需要各不相同，而且在不斷變化，從某種意義上講，旅游需要決定著旅游線路設計的方向。市場導向原則就是要分析市場現狀，預測市場趨勢，針對目標市場，設計出適銷的旅游線路，并適時調整，最大限度地滿足旅游者的需要，提高產品的使用價值。市場原則具體體現在以下三個方面：
（1） 市場需求變化狀況影響設計旅游線路；
（2） 旅游者或中間商的要求影響設計旅游線路；
（3） 旅游者的消費意識影響旅游消費。

   2．經濟效益原則
   所謂經濟效益原則，是指以相對低的成本，獲得相對高的效益。旅行社產品同其他產品一樣，也有各種成本支出，特別是旅游吸引物資源開發的成本。旅游吸引物資源有現實的和潛在的之分。現實的旅游吸引物資源指的是不僅其本身具有魅力，而且已有接待條件并且正在接待大批游客前來訪問的旅游吸引物資源；潛在的旅游吸引物資源則是指那些本身可能具有某種誘人的特色，但由于受該地交通條件或其他接待條件的影響，尚不為人們所知或者暫時無法使很多游客前來觀賞的吸引因素。旅行社在進行旅游線路設計時依賴的是現實的旅游吸引物資源，盡量繞開潛在旅游吸引物資源。如因開通旅游線路需要不得不對潛在的旅游吸引物資源進行開發，則應加強成本核算和控制。

 
   3．主題鮮明原則
   旅游吸引物資源的本質特征是對旅游者具有吸引力，特色越濃，對旅游者的吸引力就越強。美國人到上海有一個傳統游覽參觀項目，即參觀上海工人新村。同居民交談，向居民學包餃子，處在同自己生活環境相異的文化空間中，外國游客饒有興致，表現出了極大的滿足。旅游線路作為各游覽點的集合體，應特色鮮明。特色是旅游線路的買賣，是旅游者得到滿足的關鍵因素。

 
   主題鮮明的旅游線路，主要依賴有共同主題傾向的旅游點的組合，并選擇與此相適應的旅游交通、食宿、娛樂、購物等內容，渲染氣氛，營造主題。例如山東齊魯文化旅游線，將山東的山城（泰安），水城（聊城），圣城（曲阜），泉城（濟南），島城（青島）等山東旅游內涵深厚的城市組合成一條旅游線路，再配上參觀自然景觀、人文文化，觀賞仿古歌舞，品嘗歷史名菜佳肴，下榻有地方和民族特色的飯店，有的路段騎馬或乘坐馬車，旅游商店出售的是古碑刻拓片、葫蘆、黑陶，讓游客充分體驗山東文化之路的情調，感受歷史的滄桑美。有特色有品位的旅游線路設計必將在旅游市場上盡得風流。

   4．布局合理原則
   旅游線路的地點安排，時間組合等等都關系到旅游的效果。因此，優化點線結構、合理構筑空間布局是旅游線路設計時必須注意的問題。

   旅游游緩。同一旅游線路各旅游點間的距離不宜太遠，否則大量的時間和金錢會耗費在旅途中，導致旅游成本上升。一般說來，城市間交通線上的時間耗費不能超過全部旅程時間的1/3。

   擇點適量。不論是從旅游者的角度還是從旅游經營者的角度，一條旅游線安排過多的旅游點是不足取的，一方面容易使旅游者感到緊張疲勞，有悖旅游身心放松的宗旨；另一方面，不利于旅游線路再銷售，回頭客也會減少。

   錯落有致。既要突出旅游點的特色，又要考慮旅游線路的整體效果。在編排線路時應盡量選擇不同種類的旅游點（專業考察旅游另當別論），或把相似的旅游點隔開，使整條線路錯落有致。西方旅游者分不太清楚中國寺廟間的差異，游蘇州寒山寺，踏上海龍華寺，訪杭州靈隱寺，到最后感嘆道：天天看廟。有所選擇，有所舍棄，是旅游線路設計之道。

 
   漸入佳境。一條旅游線路上旅游點的安排，應由一般到高潮，中間再穿插一兩個小高潮，這樣容易保持旅游者的興奮點，游興不絕。廣州、桂林、上海、西安、北京一線的組合優于其逆向組合。

 
   避免重復。走回頭路會使旅游者乏味，游興銳減。為此，要盡量運用不同的交通工具組合，避免重復經過同一旅游線（點）。例如昆（昆明）大（大理）麗（麗江）旅游線，從濟南乘飛機到昆明，昆明火車到麗江，大理船游洱海，玉龍雪山的寒冷加上大理的溫暖，一路上旅游者始終保持新鮮感。

 
   二、旅游線路設計流程
   旅游線路設計目前已經成為旅行社競爭的主要方面，也成為旅行社可否可持續發展的關鍵。從技術上講，旅游線路是旅游吸引物資源、旅游設施和旅游時間安排的統一。線路設計成功與否主要反映在兩個方面：一是游程合理，二是價格合理。

   任何一條旅游線路的設計都是以時間為支點的，隨著時間的推移，所依托條件必然會發生變化而且日漸不能適應新的市場需求。因此，旅游線路要不斷推陳出新，以延長其生命周期。

 
   三、旅行社產品設計的基本原則

 
   一、市場原則
   旅行社的本質是企業，是企業就注定要盈利，不能盈利的企業注定不能走的很遠，旅行社的生存同樣來源旅游產品帶來的利潤。只有產品開發的恰當，適銷對路，通過產品銷售，旅行社才能獲得經濟利益。如果旅行社的產品不能滿足旅游者的需要，產品就沒有銷路，旅行社也就無利可圖。市場原則就是要求旅行社在開發新產品前，對市場進行充分的調查研究，預測市場需求的趨勢和需求的數量，分析旅游者的旅游動機。做到這一點，就能針對不同目標市場旅游者的需求，設計出適銷對路的產品，從而最大限度地滿足旅游者的要求，提高產品的使用價值。旅行社產品開發的市場原則具體體現在以下三個方面：

   1．由市場需求變化的狀況開發產品
   旅游者的需求是千差萬別的，同時又是千變萬化的，但其中也不乏相對穩定的因素。對于大眾旅游者來說，旅游者同時又有著共性：
（1） 探索的意識，喜歡去未曾到過的地方，增廣見聞；
（2） 尋求輕松的感覺，從平時的工作壓力中擺脫出來，提高情趣，舒暢身心；
（3） 盡量有效地利用時間多去旅游景點而又不太勞累；
（4） 盡量有效地利用預算，希望旅游產品物美價廉；
（5） 喜歡購買廉價而又新奇的東西。

   旅行社可以根據旅游者這些相對穩定并具有代表性的需求特點，同時結合不同時期的不同風尚和潮流設計出適合市場需求的旅游產品。

   2．從旅游者或中間商的要求中開發產品
   旅行社還可以直接根據旅游者和客源產生地中間商的要求，比如張家界景區在韓國的市場很大，而桂林在法國有自己的一席之地等等。旅行社就應該根據這些具體原因和特點設計專門的旅游產品，開拓自己的市場。

 
   3．創造性地引導旅游消費
   旅行社審時度勢，創造性地引導旅游消費，比如海南線，港澳線，泰國線，根據一些高層次客人有針對性的開發住宿，餐飲標準等都很高去除購物和惡性加點后的品質團，根據大眾需要推出價格相對很低的常規團等都是市場原則的實際應用。

 
   二、經濟原則
   經濟學上講經濟，是指以同等數量的消耗，獲得相對較高的效益，或以相對低的消耗，獲得同等的效益。旅行社而言，旅行社產品同其他產品一樣，也有各種成本支出，如交通費、住宿費和餐飲費等。這就要求旅行社在產品設計過程中，加強成本控制，降低各種消耗。例如，通過充分發揮協作網絡的作用，降低采購價格，這樣既可以降低旅行社產品的直觀價格，便于產品銷售，又能保證旅行社的最大利潤。

 
   旅行社產品開發的經濟原則還表現在旅行社產品的總體結構應盡可能保證旅行社的接待能力與實際接待量之間的均衡，減少因接待能力閑置而造成經濟損失。有時需求大大超出接待能力，有時需求又大大低于接待能力，二者吻合的機會極少。當然，我們無力達到絕對的平衡，事實上，絕對的平衡也不存在。但我們可以通過產品的優化組合和必要的輔助手段，如價格調節，使旅游需求盡可能與旅行社的接待能力趨于平衡。

 
   三、旅游點結構合理的原則

   旅行社在設計旅游線路時，應慎重選擇構成旅游線路的各個旅游點，并對之進行科學優化組合。具體講，在旅游線路設計過程中應注意以下幾點：

 
   1．盡量避免重復經過同一旅游點
   在條件許可的情況下，一條旅游線路應竭力避免重復經過同一旅游點。比如，山東行程中青島，煙臺，威海的旅游的共性在于海的文化，如果一個行程中同時有這幾個景點，對游客而言景點的重復性會帶來對旅游感受的不滿，相反，一山一水一圣人之所以能成為亙古不變的明星線路，就在于這個線路中既有山水之美（泰山，泉水或黃河）又有人文之韻（孔子文化），完全避免了景點的重復，所以說，盡量避免重復經過同一旅游點。

 
   2．點間距離適中
   同一旅游線路各旅游點間的距離不宜太遠，以避免大量時間和金錢耗費在旅途中。比如，從山東的西部聊城到半島的威海旅游，全程需要7個小時路程，如果只游覽威海的話，游覽就浪費了大量的時間在路上，客人對產品的認可度就低很多，而做聯線加上煙臺和蓬萊形成了煙威蓬旅游線對于山東西部旅游看海的愿望就可以大大滿足，同時游客感覺這次行程走到了三個城市，物有所值。

   3．擇點適量
   目前，短暫廉價是大眾旅游者的追求目標，旅游者的旅游時間一般在一周至兩周之間。在時間一定的情況下，過多地安排旅游點，容易使旅游者緊張疲勞，達不到休息和娛樂的目的，也不利于旅游者深入細致地了解旅游目的地。同時，擇點過多，對旅行社產品的銷售也會產生不利影響，致使旅游回頭客減少。這就要求旅游產品設計者對旅游知識掌握熟悉，熟知每個地區精華的旅游點，擇重而游，擇量而游，擇優而游。

 

   4．順序科學
   在交通安排合理的前提下，同一線路旅游點的游覽順序應由一般的旅游點逐步過渡到吸引力較大的旅游點，這樣可以使旅游者感到高潮迭起，而非每況愈下。例如，對國際旅游者來說，廣州、桂林、上海、西安、北京一線的組合便優于其逆向組合。

 
   5．特色各異
   一般說來，不應將性質相同、景色相近的旅游點編排在同一線路中，否則會影響旅游線路的吸引力。例如，山東齊魯文化游中水城-泉城-山城-圣城-島城線路的設計，正是由于各旅游城市獨有的特色和科學的組合而成為我國在國際旅游市場中暢銷的旅游線路。

 

   四、交通安排合理的原則
   交通工具的選擇應以迅速、舒適、安全、方便為基本標準。在具體安排上，長途一般應乘坐飛機；交通工具的選擇應與旅程的主題相結合；同時要保證交通安排的銜接，減少候車（機、船）的時間。

 
   五、服務設施確有保障的原則
   旅游者到達一個新的景點景區，心理表現出來的除了新奇以外，還有求安全的心理，如果旅游線路途徑旅游點的各種服務設施沒有保障，必將直接影響旅游者的直觀感受，從而決定了線路設計的失敗。

 
   六、內容豐富多彩的原則
   主題，往往成為線路設計的首要要點，并且要針對不同性質的旅游團確定不同的主題，如“絲綢之路旅游”、“古建筑考察旅游”等，都有自己鮮明的主題。同時，旅行社還應圍繞主題安排豐富多彩的旅游項目，讓旅游者通過各種活動，從不同的側面了解旅游目的地的文化和生活，領略美好的景色，滿足旅游者休息、娛樂和求知的欲望。在同一線路的旅游活動中，力求形成一個高潮，加深旅游者的印象，達到宣傳自己、吸引游客的目的。旅游活動內容切忌重復，尤其在殿堂廟宇的安排上，更應仔細、慎重。

 

補充閱讀資料

 

旅行社產品設計在實際中的思考

        作為一名旅游產品的設計人員，當我們面對著諸如北京頤和園這樣一類世界文化遺產的旅游點的時候，就會躊躇地看到，前人賦予它太多太多的價值，使得它根本不用費力就可以游客不斷，一種束手無策的感覺悠然而生。它已經充分地具備了支持旅游活動的資源、首層服務和比較成熟的另加旅游服務，一天到晚游人如織，導游旗林立，還需要設計什么呢？  

 

　　其實，該設計的地方多了，不能因為它那里游客和旅游者都不少，就說明它做得最好。許多旅游景點，特別是名勝古跡，在保護好、利用好有形的旅游資源的情況下，可以對無形的資源進行不懈的挖掘和保護。如配備定點導游員，依靠園內自己的力量增加的人性化服務、表演類服務，使其固有的旅游資源價值有所增加。

  
　　一個普通的旅游點就沒有頤和園那么幸運。要想作大旅游產品的市場份額，作強自己的品牌，除了依靠自身的力量努力之外，還希望借助外部的力量———另加旅游服務，借助旅行社的地陪、全陪以及他們身后那一個個或強或弱的旅行社的網絡。  

　　無論大產品還是小產品，只要有人購買一次，就標志著這一旅游產品銷售了一個。買的人多，說明產品設計得好；賣得遠，說明那個產品吸引力大；什么人都買，說明產品滿足的需求面寬；若還能產生積極的社會效益，就合乎一個優秀的旅游產品體統。  

　　雨后春筍般蓬勃興起的各類戶外活動俱樂部，登山的、攝影的、騎自行車的、自駕車的、從表面看他們是旅游活動，而實質上他們玩兒的不僅僅是旅游產品，而且是高級別的旅游產品。  

　　因為如果進一步地研究就會發現，這些俱樂部都有一個與其開展的各項活動相互配套的后援店，戶外活動的專用商品的價格或者會費也是很高的。  

　　服裝行業是提供服裝產品的行業，旅游行業無疑應該是提供旅游產品的行業。旅游業內要做的事情主要就是三件：一是旅游產品設計，設計比的是智慧；二是旅游產品銷售，銷售比的是價格；三是旅游產品生產，生產比的是導游員。  

　　設計是中心，銷售和生產是經營的兩個基本點。設計不出來多品種、高質量的旅游產品，經營旅游業的兩個基本點銷售就會捉襟見肘，生產就會疲于對付。  

　　誰也說不清到底有多少人在從事旅游行業，有人說每增加一名專業旅游工作者，就會增加相關行業的工作者5名，也有人說這一比率為1：7。看來旅游產品的設計如果搞不好，不僅影響旅游產品的銷售和生產，還會影響其他行業，顯然，旅游產品設計的地位至關重要。

        旅游設計就是預先制定旅游活動方案；而對于旅游活動的定義，旅游產品設計認為是沒有附帶被動工作的行動。  

　　為旅游活動加入旅游服務，才能使旅游活動成為旅游產品。當然，為非旅游活動另加入旅游服務也是旅游產品。  

　　旅游服務主要是為了旅游活動，次要的是為了非旅游活動的順利完成，所提供的旅游專業的有償幫助。為了使這些幫助更加有效，具體措施有：了解活動需要那些必要的幫助，怎樣才能活動得更好；采取必要的措施，提供必要的設備，部署等級服務保障；配備旅游專業服務人員等。  

資料來源：網絡    整理： 劉寶平

第三節 旅行社產品的開發管理

學習目的
·了解旅行社產品的創新類型
·掌握旅行社產品的創新策略
·掌握影響旅行社產品的開發的因素
·掌握旅行社產品的開發管理

   旅行社產品是一種把旅游六大要素（吃、住、行、游、購、娛）深度加工的，高附加值產品。也就是將原本分散的旅游吸引物（人文和自然以及人工的景點等）、旅游設施和旅游服務，經過旅行社的開發、組合，提高了其原有的價值。旅行社產品開發集中表現為旅游線路設計。

 
   一、旅行社產品創新

 
   產品生命周期理論要求旅行社不斷開發新產品。一般而言，當一種產品投放市場時，旅行社就應未雨綢繆，著手新產品的設計。

   （一）旅行社新產品種類
   產品創新是提供與以往不同的消費滿足，開創新的目標市場的一種創造性活動。對旅游消費者而言，只要在實際感受值上與原來產品有差別，就是新產品。旅游新產品按其性質可分為以下幾種類型。

 
   1.改進型新產品 
   旅行社產品投放市場后，根據市場的銷售狀況，對原有產品作適當改進，如改進旅游設施，調整旅游景點，給游客一種同以前不一樣的旅游體驗。改進型產品有兩層含義：一是擴展產品的深度。例如，把原先杭州、千島湖浙江線延伸到安徽的黃山，通過黃金水道，把陸上運行改為水上漫游。二是改進產品檔次。在不改變原有游覽內容的前提下，提高食、宿、行設施的等級，如經濟等改為標準等、豪華等，或者降低標準，如“雙飛華東五市豪華游”改為雙臥旅游后，市場反映良好。

   2.升級型新產品
   在原有產品的基礎上，注入新的資源要素，開發新的旅游功能，實現旅行社產品升級。例如，深圳的世界之窗以原有的世界微縮景觀為基礎，通過溶入絢麗多彩的世界歌舞，推出了狂歡節為核心的節慶旅游產品，使原有的觀光型產品升級為參與性產品。升級型產品新功能的滲透，使原有的產品局部發生質變。新的旅游需求偏好的生產，使旅行社的目標市場得以擴展、創新。

 
   3．創新型新產品
   創新型新產品是指能夠開創新的旅游模式的產品。例如，宇宙飛船載游客升空，這是了用新資源、新技術打造的一項全新的旅游產品，這必將在旅游消費市場上到來一場新的革命；旅行社通過理念創新、把神圣的婚禮同蔚藍的藍天組合起來，在婚慶旅游市場上推出誘人的乘熱氣球環游婚禮旅游，這也不失為一種產品的創新。

   （二）旅行社產品創新策略 
   旅行社產品的創新、創意是關鍵。根據產品創意的來源，產品創意策略主要有市場推動型、資源推動型和頭腦風暴型三種。

   1.市場推動型策略
   市場推動型策略的基礎是發現市場機會。發現市場機會主要有兩種途徑。一是通過對特定旅游者的需求了解來發現創新機會。創新靈感不太可能在一般旅游者的簡單調查中獲得，只有在那些面臨需求問題，且需要旅行社給予解決的旅客中才有可能冒出。他們不僅是創新思路的來源，還是創新產品的最終市場。二是在解決問題的過程中發現市場新的機會。旅行社在幫游客解決需求問題的過程中，往往會發現原有產品的局限性，20世紀80年代無錫古運河旅游產品的熱銷，就是在解決旅游者旅游興趣的過程中被創造出來的。

 
   2.資源推動型策略
   旅游資源是旅行社產品組合的基礎，其核心是對旅游者要有效用。廣義的旅游資源，除直接作用于旅游者的吸引物這類核心資源外，還包括一切為旅游活動正常運行提供滿足需要的各種條件與因素。旅游吸引物資源被新發現、新開發，旅游設施資源的改進和新創新，都是推動旅行社產品創新的契機。旅行社在某個時間范圍內買斷了某個旅游景點，則可利用這一特殊地位實現產品新鮮出爐。旅行社在對新的旅游資源搶先開發為新的產品時，應使創新活動符合市場需求和旅行社企業利益的要求。

   3.頭腦風暴型策略
   這也是一種被視為行之有效的產品創新方法。創新就是打破原有的格局，創造一種新的格局。讓參加者對現有的規則挑戰，對現有產品進行毫不留情的挑刺，不允許提出集體看法和權威看法，也不允許對別人的意見進行肯定和否定，思路越寬越好，哪怕只有片言只語，對任何創意有不同意見都必須在將來提出，以創造一個自由奔放的會議氣氛。有時侯，聽取非專業人士的建議，往往會有意想不到的構思。

   二、 影響旅行社產品開發的因素

   （一）影響旅行社產品開發的外部因素
   所謂外部因素是指旅行社無法直接控制的因素，但這些因素共同作用的結果卻會直接影響一個國家或地區旅游業的發展水平，并由此對旅行社產品的開發產生直接或間接的影響。

 
   1．資源稟賦
   資源稟賦是指一個國家或地區擁有旅游資源的狀況。與旅行社產品開發相關的資源因素主要包括自然資源、人文資源、社會資源、人力資源和資本資源。

 

  （1）自然資源。自然資源組成旅游空間，自然資源對旅行社產品開發的作用取決于它們的的特點和可進入性。人類無法接近的自然資源是一種潛在資源，只有經過開發并可以進入的資源才能成為經濟資源，因為自然資源只有經過開發才能滿足旅游者有支付能力的需求。但是，對自然資源的開發不應破壞其自身價值，這是自然資源成為經濟資源的條件。

  （2）人文資源。人文資源的富裕程度決定一個國家旅游開發的潛力，擁有獨一無二的人文資源的國家或地區便處于壟斷或近似壟斷的地位，旅行社也可因此開發出競爭對手所沒有的產品。

  （3）社會資源。社會資源是指與人類社會生活有緊密聯系的事物和活動，包括傳統文化、民族風情、節慶、表演、保健等，是對旅游資源的深層開發。與此同時，當地居民對旅游者的態度（容忍程度）主要取決于主客的文化差異、旅游地擁擠程度、旅游者的行為是否有損于當地居民的價值觀以及旅游者與當地居民的接觸程度。旅行社在開發產品時必須充分考慮旅游旅游目的地居民的容忍程度，有針對性地開發產品。

 
  （4）人力資源。人力資源是旅游業開發與經營的基本要素，它在一定程度上也決定著旅行社產品的開發。人力資源包括人口數量、人口特點和人員素質。

  （5）資本資源。資源的開發、保護和利用無一不需要資本的投入，這就使得資本資源成為影響旅行社產品開發的一個極其關鍵的因素。

   2．設施配置
   設施配置是指與旅游者旅游生活密切相關的服務設施和服務網絡的配置狀況，主要包括住宿、交通、餐飲和娛樂等，它們是旅游者實現其旅游目的的中間媒介，而且本身也會增添旅游樂趣，構成旅游者旅游生活的重要組成部分。一個國家或地區無論旅游資源多么豐富，如果不具備起碼的基礎設施和旅游服務設施，就難以形成吸引旅游者的產品。

   3．旅游需求
   旅游需求是指具有一定支付能力和余暇時間的消費者在一定時間內愿意以一定價格購買的旅游產品的數量。旅游需求不僅與人們的消費水平有直接關系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產品開發的方向。

 
   （二）影響旅行社產品開發的內部因素
   內部因素包括旅行社的發展戰略、市場定位、人力資源狀況、財力狀況、市場拓展能力、協助網絡的廣度與穩定程度、接待能力和商譽等，亦即旅行社的綜合競爭能力。

 
三、旅行社產品的開發管理

 
   根據旅游業的新趨勢，不斷符合新時期游客追求的旅游產品，已經成為國際潮流。長期以來，由于我國旅行社產品開發設計觀念落后，導致旅游產品設計粗糙和開發粗放，產品缺乏個性，嚴重制約了旅行社的發展。

   目前，我國旅行社在產品開發設計時，由于自身經濟實力有限及技術開發能力不足等原因，往往是在對市場缺乏完全研究的情況下研發新產品，甚至推出未經研究的旅游產品；僅僅研究顧客的本身，而不去研究顧客旅游所要解決的問題；不注重對競爭者的認識，而是從自己主觀認識去開發產品，從而導致向游客提供的旅游產品，很難實現旅游產品群體化的個性化、規模化的多樣化和層級化的細分。因此開發設計出的旅游產品與旅游者的需求吻合程度低。
　　
   1、我國旅行社產品開發設計的現狀
　　
   低層次設計。我國旅游產品現階段還處在初級開發水平，無論傳統的觀光旅游產品，還是度假旅游產品、商務旅游產品及其他旅游產品的開發水平都較低。旅游產品本應突出游客的體驗性、娛樂性、知識性和享受性，但這幾方面在我國旅游產品開發中沒有充分得到體現，旅游產品科技含量低，容易被抄襲。

   旅游產品單一。旅游者的需求越來越個性化，旅游者希望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現自己的個性。而目前我國旅行社在產品開發中，跟風盛行，盲目模仿。導致我國旅行社的旅游產品中，有特色的旅游產品少，大多表現為無差別、無特色，眾多旅行社經營千篇一律的產品，降低了旅游者出游的積極性，對旅行社的經營帶來了嚴重制約性。

   開發組織缺乏嚴格管理。新產品開發是一項系統工程，要精心組織、嚴格控制，才能提高成功率。我國目前旅行社在開發設計新產品時，表現得很隨意，既沒有專業的部門來負責，也缺少專業的研發人員。在開發過程中，各部門之間不能通力合作，這樣很難高效開發，導致開發成本上升，延誤開發時機。
　　
   2、旅行社產品設計開發的新思路
　　
   （一）旅行社產品開發設計的基本出發點
   認識市場是旅行社產品開發的基本依據，但我國旅行社在產品開發過程中，輕視市場的認識，即使進行市場調研，也是運用一些落后的方法去了解顧客，這些落后的方法，很難幫助旅行社真正認識顧客。正確的做法是：了解游客需要解決的問題是什么，而非單純對游客本身的了解，只有這樣才能達到真正認識市場的目的。

   在顧客的眼里，市場的結構十分簡單；正如萊維特所說“顧客不過希望自己手上的事情做好”。顧客若發現自己需要完成某項工作，他們基本會借助某些產品實現這一目的。因此開發人員應著重把注意力放在了解消費者需要解決什么問題上。研發人員若能了解這些問題，據此開發能解決這些問題的產品及相關的購買和使用體驗，并在產品宣傳中強化產品的特定用途，那么顧客一旦發現需要解決某些問題，他就會去購買。除了極少數情況之外，游客需要或希望解決的每個問題都會涉及社會、功能和情感等方面的因素。開發人員若能把握其中各種因素，便可設計出對解決游客面臨問題大有幫助的產品。換句話說，開發人員如果希望開發出受游客歡迎的旅游產品，就應該把游客想解決的問題而不是顧客本身作為分析的基本單位。

   （二）提高旅行社產品質量的基礎工作
　對旅行社來說，產品質量是企業的生命所在。一直以來，多數旅行社把提高產品質量的注意力放在服務質量的提高上，忽視產品設計開發過程的質量管理。其實，產品設計開發過程是產品質量形成過程的第一關口，是形成旅行社產品質量的決定性環節之一。國外有的質量管理專家認為產品的質量問題，有20%到40%是在設計過程中造成的。如果設計開發過程的質量管理沒搞好，就會給產品質量留下許多問題。也就是說，開發設計質量不高，將來不管企業如何努力都是沒有意義的。旅行社產品開發設計過程的質量管理應抓好幾項工作：制定好產品質量目標；加強開發設計中的試驗研究工作；嚴格遵守旅行社產品開發的基本原則和程序；進行產品質量的經濟分析。

  （三）提高旅行社產品競爭力的有效途徑
　我國2005年年末采用入戶調查的方式，共對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安七個城市18～60歲的1888名常住城市居民進行了調查并根據調查結果推出了《中國公眾旅游服務傳播指數2005年度報告》。報告表明，盡管個性化、專業化的旅游產品開發在各地已經演繹得如火如荼，消費者對于目前的旅游產品卻并不滿意，對于目前旅游產品的創新性、產品與消費者需求的吻合性、產品設計的合理性、產品的個性化等方面，消費者所給的分值均不足70分，特別是產品的個性化特征，僅獲得了66.9分。

　產品差異化可分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產品；水平差異是與競爭對手不同的產品。目前我國旅行社開發能力有限，走水平差異化道路不現實，要實現旅行社產品的差異化，走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產品功能設計上下功夫。產品功能對消費者來說，一般有兩種：一是錦上添花型的功能，有更好，沒用也無所謂；二是雪中送炭型功能，渴望度很高，解決消費者生活中遇到的難題。旅行社產品往往對雪中送炭型功能考慮得比較多，而對錦上添花型功能則考慮較少。因此在開發設計產品時，適當考慮錦上添花功能，同時借鑒汲取國際上旅游發達國家旅游產品設計理念、時尚的藝術手段和科技方法，突出本社產品與其他社的不同，努力營造出差異化。

　　（四）提高旅行社產品價值的基本手段
　　價值工程是一種企業管理方法，它服從于經濟第一的價值觀。也就是說，決定某事做與不做，應該怎樣做，主要依據是有無經濟效果。

　　價值與功能成正比，與費用成反比，為評價產品的價值提供了科學的標準，也為衡量功能和費用配合是否適當，以求發現問題，解決問題，做到用最低的費用實現必要功能提供了依據。旅行社在產品開發設計過程中，應通過推行價值工程來分析產品，找出產品在功能上和成本上存在的問題，提出切實可行的方案解決這些問題，通過問題的解決以提高產品的價值。

　　（五）提高旅行社經濟效益的關鍵點
　　旅游產品開發設計時，應考慮的產品成本主要有兩個方面：一是旅游市場所考慮到的成本因子問題，即時間、距離和花費，這個方面是用來衡量旅游過程可達性因素和旅游消費經濟性問題的一個重要的指標，這主要是因為旅游者在旅游過程中主要考慮到成本因子(即時間、距離和花費這樣的可達性)和非成本因子(即消費的最大滿意度)；是旅游線路在設計、生產和流通過程中所花費的人力、物力和財力，它是構成線路價值的主要組成部分，旅游線路設計要在同類旅游線路中確立自身競爭優勢，就需要合理控制成本，以達到自身成本的最小化，特別是要讓顧客成本達到最低。這樣才有利于實現企業的效益最大化，提高產品競爭力。

　　（六）增強旅游產品吸引力的方法
　　派恩與吉爾摩合著的《體驗經濟》一書中，將體驗定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”，旅游業因此而天然成為“體驗產業”。

　　體驗設計是將游客的參與融入設計中，是企業把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。作為“道具”的旅游產品應凸顯以下特征：

　　1.游戲化、娛樂性。德國思想家席勒在《審美教育書簡》中有個著名論斷：“只有當人是完全意義上的人，他才游戲，只有當人游戲時，他才完全是人。”在體驗經濟時代，產品的娛樂性、游戲化正是人們本性回歸的體現，是人們日益追求一種休閑的、愉悅的生活方式。娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普遍的體驗。總之，在體驗經濟時代，娛樂性、游戲化是產品的普遍特征。

　　2.人性化、互動參與性。體驗經濟本身是一種開放式、互動性的經濟，體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。產品作為道具，應該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。

　　3.情感化、純精神性。一種體驗越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶，為使產品更具有體驗價值，最直接的辦法就是增加某些感官要素，增強顧客與產品相互交流的感覺。因此，設計者必須從視覺、觸覺、味覺、聽覺和嗅覺等方面進行細致的分析，突出產品的感官特征，使其容易被感知，創造良好的情感體驗。

　　（七）提高旅行社產品開發成功率的關鍵
　　我國大多數旅行社實力和規模都比較小，致使開發新旅游產品的平均成本都較高，同時新產品成功率較低，風險極大。面對這種不利的狀況，提高產品開發成功率應從幾方面著手：認真策劃新產品開發計劃；嚴格遵循產品開發的科學程序；引入團隊導向的“同時型產品開發”組織體制。

 
補充閱讀資料

旅行社產品的含義

   旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種有償服務。它是由實物和服務綜合構成，是向旅游者銷售的旅游項目，其特征是服務成為產品構成的主體。其具體展示主要有旅游線路、旅游活動、食宿和單項服務等。
   旅行社產品的內涵包括以下三個方面。

   （1）旅行社生產和服務的目的在于滿足旅游者旅游過程中食、住、行、游、購、娛等多方面的需求。
   （2）旅行社產品的形態是服務，而非物質產品。即使旅游者在使用產品過程中消費物質產品，也不過是旅行社用于達到服務目的的工具，其產品的核心和靈魂仍然是服務。
   （3）旅行社提供的各種服務是有償的。

旅行社產品的構成
   旅行社產品不同于一般的物質產品，它是一種以無形服務為主體內容的特殊產品，它是由食、住、行、游、購、娛各種要素構成的“組合產品”。旅行社產品的生產者，都是從這一構成出發，去從事旅行社產品的生產的。因此，我們應該認真研究構成旅行社產品的諸多因素。

旅游產品內涵：

窗體頂端

   1.旅游交通
   旅游交通作為旅游業三大支柱之一，是構成旅行社產品的重要因素。實際上，旅游的發展是伴隨著交通的發展而發展起來的。可以說，沒有現代化的交通，就沒有現代化的旅游。在旅游中，如果旅游交通不能保證供應價格合理、舒適安全、快速準時的優質服務，就會影響旅行社產品的質量，制約旅行社的發展。

   旅游交通可分為長途交通和短途交通，前者指城市間交通（區間交通），后者指市內接送（區內交通）。交通工具有：民航客機、旅客列車、客運巴士、輪船（或游船、游輪）。旅行社對安排旅游交通方式的原則是：便利、安全、快速、舒適、平價。

   2.旅游住宿
   住宿一般占旅游者旅游時間的1/3。同時，在住宿地還可以進行娛樂、文體等方面的活動。因此，旅游者對住宿的滿意程度，也是關系旅行社產品信譽的重要一環。旅游住宿是涉及旅行社產品質量的重要因素，銷售旅行社產品時，必須注明下榻飯店的名稱、地點、檔次以及提供的服務項目等，一經確定，不能隨便更改，更不可降低檔次、改變服務項目。

   旅游住宿包括旅游賓館飯店、酒店、度假村（山莊）、招待所、家庭旅館、青年旅舍、大眾旅社、療養院、出租公寓等。其中，旅游賓館飯店、酒店又可分為星級和非星級。一般來說，只要旅游者旅游行程天數中有過夜的，旅行社就必須為其安排住宿。旅行社對安排旅游住宿的原則通常是根據旅游者的消費水平來確定的，對普通旅游者而言就是：衛生整潔、經濟實惠、服務周到、美觀舒適、位置便利。

窗體底端

 
窗體頂端

   3.旅游餐飲
   旅游餐飲是旅行社產品不可缺少的要素之一，也是旅游者重要的需求內容。尤其是馳名的風味餐，更是成為旅游者的主要追求目標，很多旅游團都會安排一次風味餐，甚至有的旅游團就是為了風味餐而成團的。即使是短途的“一日游”產品中，也包含有用餐項目。許多旅行社產品中還特別安排了品嘗風味餐項目，更能加深旅游者對旅游目的地的了解，促進和提高游興。同時，對于旅行社產品的信譽和形象來說，旅游者對餐飲安排的滿意程度也是非常重要的。但對不包含餐飲的旅游團，旅游餐飲的滿意與否則取決于旅游者自己的選擇。不過，旅游者還是要尋求最佳的美食。

   旅行社對安排餐飲的原則是：衛生、新鮮、味美、量足、價廉、營養、葷素搭配適宜等。

   4.游覽觀光
   游覽觀光是旅游者最主要的旅游動機，是旅行社產品產生吸引力的根本來源，也反映了旅游目的地的品牌與形象。由于游覽觀光是旅行社產品的核心內容，所以必須充分重視游覽觀光的質量。

   旅行社對安排游覽觀光的原則是：資源品位高、環境氛圍好、游覽設施齊全、可進入性好、安全保障強等。

   5.娛樂項目
   娛樂項目是旅行社產品構成的基本要素，也是現代旅游的主體。只有娛樂項目的多樣化、知識化、趣味化、新穎化，才能廣泛地吸引各類旅游者。娛樂項目包括歌舞、戲曲、雜技、民間藝術及其他趣味性、消遣性的民俗活動。許多娛樂項目都是參與性很強的活動，能極大地促進旅游者游興的保持與提高，加深旅游者對旅游目的地的認識。