資料來源：網(wǎng)絡(luò)    整理：劉寶平

第二節(jié)

旅行社的品牌管理

       
學(xué)習(xí)目的

·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內(nèi)容
·掌握旅行社品牌管理的特征 

一

關(guān)于品牌管理的一般理論

 1．關(guān)于品牌的基本概念

與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(Brand Name)、品牌標記(Brand Mark)、注冊商標(Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。

2.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本
品牌內(nèi)涵是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標市場進行溝通的特定含義。

3.品牌內(nèi)涵的營銷溝通
確定品牌內(nèi)涵并不是最終的目的，最終目的在于將創(chuàng)造出來的品牌內(nèi)涵傳遞給消費者，使消費者認識、認同，并最終建立對促銷產(chǎn)品的品牌忠誠。對品牌內(nèi)涵進行營銷溝通的目的在于喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態(tài)度，促成消費者的購買行為，并重復(fù)消費直至建立品牌忠誠。所以說，品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計的品牌內(nèi)涵傳播給消費者，并力爭取得消費者的認同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要創(chuàng)造共識，就必須吸引消費者積極參與溝通。此外，消費者對信息具有選擇的權(quán)利和傾向。

二

旅行社品牌管理的特征

旅行社需要品牌策略，但旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌的建設(shè)，這主要包括：

（1）確立適當?shù)墓久Q。公司名稱是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱應(yīng)具有獨特性、恰當性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨特的內(nèi)涵；
（3）設(shè)計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)；
（4）通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態(tài)度，促成消費者的購買行為。
（5）通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。“最佳服務(wù)是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定了對既有顧客的優(yōu)良服務(wù)無論是對吸引回頭客還是對口碑宣傳都具有至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的目的則在于保持與老顧客的關(guān)系，這對于服務(wù)企業(yè)來說尤為重要，因此吸引新顧客較穩(wěn)定老顧客的成本要高得多。

三

旅行社產(chǎn)品品牌化

旅行社產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，其先預(yù)訂后消費的銷售方式?jīng)Q定了旅行社企業(yè)更應(yīng)該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產(chǎn)品的價值，而且還能提升產(chǎn)品的競爭力和銷售績效。在一定意義上，旅行社的競爭，就是品牌的競爭。

（一） 品牌的功能
    品牌通常被認為是產(chǎn)品的名稱、符號、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌同產(chǎn)品的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是消費者帶來的東西”。一個品牌必須包含產(chǎn)品，
但產(chǎn)品未必能成為一個品牌。著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒認為，品牌至少可包括以下六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。

1．識別功能
       這是品牌最基本的功能。品牌把各種識別標志，如名稱、符號、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標志經(jīng)過注冊成為受法律保護的商標后，商標的差別特征成了品牌排他性的基礎(chǔ)。品牌提供的識別功能，不僅僅依靠它的標識，更依賴其提供的核心價值。

2．安全功能
     旅行社把品牌作為區(qū)別于其他競爭者的標識，目的在于引起消費者對其產(chǎn)品的關(guān)注，并作為他們選
擇特定產(chǎn)品的對象。但是品牌如果不能滿足消費者的需求，品牌的識別就毫無意義。品牌僅有視覺形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。

3．價值功能
        品牌意味著一定的品質(zhì)，與品牌產(chǎn)品為特定消費群體所偏好并形成品牌忠誠時，品牌的無形資產(chǎn)就
凸現(xiàn)出來。品牌產(chǎn)品能提供給消費者比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，他們愿意為購買一個品牌產(chǎn)品而支付更多的錢，品牌在市場競爭中也就成了一個強有力的工具。

（二）旅行社產(chǎn)品品牌化策略

1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽。旅行社產(chǎn)品品牌能否被旅游者認知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌的知名度需要促銷推廣；品牌的美譽度是旅游者對品牌的良好評價，品牌本身不具備獨立的功能，當它與產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)系在一起時，并使旅游者獲得足夠的價值和利益，就會有較高的美譽度；品牌的忠誠度是品牌形象提升最重要的評判標準，它反映了旅游者對旅行社產(chǎn)品的最終選擇。

2． 非品牌化經(jīng)營
旅行社產(chǎn)品品牌化的最終目的在于通過建立品牌忠誠，增強產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品的市場份額。

但是 ，20世紀70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對某些消費品不規(guī)定品牌名稱和品牌標識，實行非品 牌化策略。非品牌化經(jīng)營是品牌經(jīng)營的變異，源于消費者的品牌均勢觀念。在他們看來，所有的品牌都是一樣的，無休止的品牌擴展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、價值等非常敏感。

 
旅行社產(chǎn)品實行非品牌化經(jīng)營，可以節(jié)省廣告等費用，降低了產(chǎn)品價格，可使原先因價格偏高而無法實現(xiàn)的潛在需求能夠得以實現(xiàn)。需求的增加則提高了產(chǎn)品的市場占有率。

旅行社產(chǎn)品品牌的樹立，有助于旅行社企業(yè)的品牌創(chuàng)建。由于旅行社產(chǎn)品模仿性很強，確立旅行社企業(yè)品牌比之產(chǎn)品品牌要更為重要。  

案例5-2-1    

旅行社的品牌管理的思考

隨著2004年度全國國際旅行社百強的出爐，又一年度的旅行社座次之爭在一片爭議之中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺無聲、報紙無名”。同時在最近中央電視臺的“品牌中國”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。

 
是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂衅放骑L(fēng)起云涌的時代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個具有自身特色且具有強大實力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進一步發(fā)展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結(jié)束，外資大舉進入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡。　　

一

旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀

　　（一） 服務(wù)行業(yè)特點決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：
　　消費者對品牌的認同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費者認可的品牌：

　　產(chǎn)品同質(zhì)：
　　品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。

　　大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

　　定位不清：
　　旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費已經(jīng)從以往的高端消費領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度。目標消費群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點。

　　宣傳雷同：
　　只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式。

　　（二）競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：
　　旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

　　品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡 。

　　各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。

　　（三）旅行社中知名度較高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動起來的名牌：

　　最為中國消費者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。

　　換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨特的品牌特色，沒有形成具有獨特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點的缺失，將使這些強勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強排名中跌落三甲，便是最好例證。

　　（四）法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護乏力：
　　目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。

　　（五）旅行社企業(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。
　　雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

　　由于報名參團游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費大量的費用在更為廣泛的范圍內(nèi)進行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被和自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態(tài)和媒體報道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。

　　
二

旅行社的探索之路

　　針對以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。

　　（一）針對企業(yè)名稱、商號的混淆問題：
　　中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：

　　目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。

　　目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2.5萬元到4萬元之間。

 
　　但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費獲得中旅商標是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。

　　同時，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標的使用權(quán)。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標的品牌運作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。

　　中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

　　1997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；

　　為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分。　　

 
　　（二）針對只有企業(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊產(chǎn)品名稱商標的方式保護產(chǎn)品品牌。　　

　　“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標的現(xiàn)象，這說明了品牌意識或者說是商標意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準注冊，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

　　在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端“中青旅連鎖”的標志圖形。

　　現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標注冊，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。

　　此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運作模式，在全國發(fā)展旅游代理商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒。　　

　　三、解決之道：
　　根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進行認真籌劃：

　　（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。
　　消費者對品牌的認可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點很難做到，但卻至關(guān)重要。

　　這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有獨特特色的旅游產(chǎn)品，并強化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費者的品牌信仰。

　　（二） 細分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系
　　品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。

　　橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計不同的線路，輔以有針對性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)運做的各方面進行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計，可以設(shè)計出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。

　　一個旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身具有獨一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時，消費者能聯(lián)想到該品牌的特點。

　　（三） 有效運用現(xiàn)有法律體系，保護自身品牌
　　在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒有有效的法律體系保護時，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標，以保護產(chǎn)品的文字描述來保護產(chǎn)品的獨創(chuàng)性思維和獨特的運做方法。以《商標法》來保護旅游產(chǎn)品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。

 
　　（四） 在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳
　　正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進行推廣。但可以通過與具有實力的行業(yè)的企業(yè)進行合作，借勢借力進行推廣。

　　一般可采取雙方合作的方式進行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的LOGO，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。

 第三節(jié)

旅行社風(fēng)險管理策略

一

旅行社風(fēng)險管理的影響因素分析

旅行社內(nèi)外一切可能構(gòu)成對企業(yè)效率、安全、品質(zhì)帶來不利的因素都可以是旅行社風(fēng)險的來源。包括旅行社政策、法律法規(guī)的改變和政府行為或活動對企業(yè)產(chǎn)生的不利因素，市場主體投資、融資、經(jīng)營、交易、及供求關(guān)系發(fā)生顯著變化等帶來的市場風(fēng)險，以及作為管理者在企業(yè)內(nèi)部管理上決策、組織、生產(chǎn)、經(jīng)營、監(jiān)控等各環(huán)節(jié)的管理風(fēng)險。總之， 企業(yè)作為一個系統(tǒng)，總是在一定的環(huán)境下運行的。環(huán)境分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括社會環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。

（一）源自旅行社外部環(huán)境的風(fēng)險因素

1. 旅行社的社會環(huán)境

旅行社的社會環(huán)境(Societal Environment)主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、政治與法律因素、社會文化因素，等等

構(gòu)成旅行社社會環(huán)境的因素很多。為了突出重點，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節(jié)僅對我國旅行社發(fā)生重大變化的社會環(huán)境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。

（1）“入世”的沖擊

我國加入WTO以后，旅行社市場將對外方企業(yè)全面開放，巨大的消費潛力會吸引眾多的國外旅行社大舉進入中國旅行行業(yè)。與外方旅行社相比，我國旅行社存在明顯弱勢：外方行社擁有較雄厚的資金實力，我國旅行社尚未形成真正意義上的大集團，資金分散，缺乏與外方旅行社集團抗衡的實力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機制和市場運行機制，我國幾千家旅行社多為“小作坊”式經(jīng)營模式，信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用及跨國化經(jīng)營與外方旅行社相比更是不可同日而語；外方旅行社擁有相當穩(wěn)定的客源，我國旅行社尚處于客源輸入水準低、外聯(lián)能力差、由外方組團我方接待的“買方市場”的狀況。加入世貿(mào)組織后，以獨資或合資方式進入我國旅游市場的外方旅行社憑借其諸多強勢奪取較大的市場份額，這必將加劇本已進入微利時代的我國旅行社業(yè)的市場競爭，部分國內(nèi)原有的旅行社極有可能被擠出市場。

外方大旅行社集團將憑借其優(yōu)勢，更好地發(fā)揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國旅游業(yè)的經(jīng)濟利益。外方大旅行社集團與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、金融保險等行業(yè)的縱向和橫向一體化程度都比較高。進入我國旅游市場后，外方大旅行社集團容易實施“一條龍”的接待服務(wù)策略，獨攬旅游接待服務(wù)的全過程利潤，從而形成對我國旅游業(yè)(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經(jīng)濟利益全面瓜分的格局。

（2）信息技術(shù)的發(fā)展

半個世紀前興起的信息革命正在迅猛發(fā)展，它沖擊著包括旅行社業(yè)在內(nèi)的每一類行業(yè)。近年來，隨著電腦進入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，旅行社經(jīng)營又面臨著新的挑戰(zhàn)，甚至其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)都將受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。就我國旅行社而言，由于我國目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度和個人電腦普及程度都比較低，其生存和發(fā)展受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場的全面開放和外方旅行社的進入，我國旅行社必然會受到來自各個方面特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢服務(wù)功能將受到國際互聯(lián)網(wǎng)自動查詢功能的挑戰(zhàn)；旅行社設(shè)計推銷旅游產(chǎn)品功能將受到旅游者在國際互聯(lián)網(wǎng)上自行設(shè)計旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

（3）國家行業(yè)政策

我國與旅行社相關(guān)的法律和法規(guī)制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進一步規(guī)范旅行社市場以凸現(xiàn)我國旅行社在國際旅游市場中的競爭優(yōu)勢，在政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國政府還將出臺一系列法律和法規(guī)制度。這些法律和法規(guī)制度對我國旅行社經(jīng)營是一種“硬約束”(我們可以從質(zhì)量保證金制度的出臺和實施看出這一點)。因此，我國旅行社必須明確樹立法律觀念，嚴格守法經(jīng)營，同時要注意法律和法規(guī)制度的變化，識別出這些變化將帶來的市場機會和威脅，抓住機會，避開威脅，保證本旅行社安全、健康的發(fā)展。

（二）源自旅行社內(nèi)部的風(fēng)險因素

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，內(nèi)部環(huán)境提供了風(fēng)險管理的原則與結(jié)構(gòu)，并受企業(yè)歷史與文化的影響。

1.風(fēng)險管理哲學(xué)

旅行社的風(fēng)險管理哲學(xué)指的是旅行社從戰(zhàn)略制定到日常經(jīng)營過程中對待風(fēng)險的一系列信念與態(tài)度，它反映了企業(yè)的價值觀，影響著企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格，也影響到企業(yè)風(fēng)險管理要素的應(yīng)用，如風(fēng)險如何確認、接受或管理。

不同企業(yè)對待風(fēng)險的信念和態(tài)度是不相同的，同一企業(yè)不同的管理者對待風(fēng)險的態(tài)度也不一致。比如說，有的人對風(fēng)險不敏感、風(fēng)險意識淡薄；有的人對風(fēng)險比較關(guān)注、風(fēng)險意識強；有的人敢于冒風(fēng)險，在投資、并購方面有大動作，有的人厭惡風(fēng)險，追求平穩(wěn)，“不求有功、但求無過”。所以，公司的風(fēng)險管理哲學(xué)必須具備一定的統(tǒng)一性，應(yīng)該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認和管理風(fēng)險。但即便如此，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元、職能系統(tǒng)或部門之間的風(fēng)險管理哲學(xué)有可能是不一致的。比如說，銷售部門愿意比其他部門接受更多的風(fēng)險，為了擴大銷售，可能會不遵循公司內(nèi)部的政策以及外部的法規(guī)，等等。

在不同的管理體制和激勵機制下，企業(yè)員工對待風(fēng)險的信念和態(tài)度都會有所改變。比如說在企業(yè)的預(yù)算管理中，如果目標定的過高，不切合實際，而企業(yè)的績效考核又比較注重短期結(jié)果，或者說未建立科學(xué)的績效評價體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤的動機。比如說，該投入的研發(fā)不投入，該做的廣告也不做了，將一些費用進行資本化處理，甚至推遲費用的報銷，等等，一切為了完成公司的利潤這一關(guān)鍵考核指標。所有這些都是以犧牲公司的長遠發(fā)展為代價的，給公司的未來經(jīng)營帶來重大風(fēng)險。

企業(yè)風(fēng)險管理的哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營的各個方面，包括政策說明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國內(nèi)不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭上、大會上大談內(nèi)部控制或風(fēng)險管理，但又不愿花大力氣去做扎實具體的工作。

2.風(fēng)險偏好

廣義上說，風(fēng)險偏好指一個企業(yè)在追求其價值過程中所愿意接受的風(fēng)險量。它反映了一個企業(yè)的風(fēng)險管理哲學(xué)，反過來，它也影響著一個企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格。

風(fēng)險偏好在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定過程中就需要加以考慮，實施戰(zhàn)略所取得的收益應(yīng)該與企業(yè)的風(fēng)險偏好相一致。不同的戰(zhàn)略會使企業(yè)面臨不同的風(fēng)險程度。企業(yè)的風(fēng)險管理在戰(zhàn)略制定方面的應(yīng)用，有助于選擇與企業(yè)風(fēng)險偏好相一致的戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過定性或定量的方式考慮風(fēng)險，并在增長、收益與風(fēng)險之間取得平衡。

3.正直與道德價值觀

企業(yè)的戰(zhàn)略和目標，以及實施方式都是建立在其偏好、價值判斷以及管理風(fēng)格基礎(chǔ)之上的。管理者的正直與道德價值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規(guī)范。所以，行為規(guī)范不僅是指法律法規(guī)的遵循。經(jīng)營良好的企業(yè)經(jīng)理們越來越認識到：美德與符合道德的行為會給公司帶來很大收益。

企業(yè)經(jīng)營活動各個方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業(yè)風(fēng)險管理的有效性不可能超越從事創(chuàng)造、管理和監(jiān)督等經(jīng)營活動的員工的正直和道德價值觀。換句話說，風(fēng)險管理的制度與機制是人設(shè)計的，也是人去執(zhí)行與監(jiān)督的。正直與道德價值觀是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一個基本的要素，會影響到企業(yè)風(fēng)險管理其他要素的設(shè)計、管理和監(jiān)督。

道德價值觀和管理者的正直是企業(yè)文化的副產(chǎn)品。企業(yè)文化包括道德和行為規(guī)范，以及它們是如何溝通和加強的。正式的政策表明企業(yè)管理層希望的結(jié)果，而企業(yè)文化則決定了實際上將會發(fā)生什么結(jié)果，哪些政策將會得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。

企業(yè)高層管理團體的正直與道德價值觀是最重要的，它對企業(yè)的其他員工起到表率作用。中國有句俗話：“上梁不正下梁歪。”不少國有企業(yè)業(yè)績評價體系不健全、激勵機制扭曲，“裙帶關(guān)系”成風(fēng)，各層次的管理者“假公濟私或損公肥私”，都是對這句俗語的驗證。

與風(fēng)險管理哲學(xué)的改變一樣，某些組織的因素也可能會引起欺詐或虛假財務(wù)報告行為，也會影響企業(yè)員工的道德行為。比如說，強烈的激勵或誘惑會導(dǎo)致員工產(chǎn)生不誠實的、非法的或不道德的行為。過分地強調(diào)結(jié)果特別是短期結(jié)果，也可能強化這種不良的內(nèi)部環(huán)境。

4.對能力的承諾

能力指員工執(zhí)行所分配的工作所需要的知識和技術(shù)。管理層決定工作完成的質(zhì)量，并在企業(yè)的戰(zhàn)略、目標與實施計劃和結(jié)果方面進行權(quán)衡。在能力和成本方面需要經(jīng)常的權(quán)衡，公司沒有必要雇用一個工程師來調(diào)換一個燈泡。

對某一具體工作，管理層規(guī)定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時所必備的知識與技能。而這些知識與技能又取決于一個人的智力、培訓(xùn)與經(jīng)驗。

隨著中國市場化程度的提高，競爭日益激烈，中國企業(yè)越來越認識到人力資本的重要性，“以人為本”的經(jīng)營理念日益普遍。越來越多的企業(yè)加大了員工在職培訓(xùn)、企業(yè)知識庫等方面的建設(shè)，正在努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。

5.組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)指為公司活動提供計劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督職能的整體框架。包括定義權(quán)責的主要領(lǐng)域，建立適當?shù)膱蟾婢€條，等等。例如，內(nèi)部審計職能應(yīng)該這樣來組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達最高管理層或董事會的審計委員會。公司的審計負責人應(yīng)該向能夠使內(nèi)部審計活動履行職責的組織層報告。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)其需要來設(shè)計，可以是分權(quán)式的，也可以是集權(quán)式的；有些是直接的報告關(guān)系，有些是矩陣結(jié)構(gòu)；有些根據(jù)業(yè)務(wù)單元設(shè)立，有些根據(jù)區(qū)域來進行安排。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適當，部分取決于企業(yè)的規(guī)模和活動的性質(zhì)。對于具有很多分支機構(gòu)（包括國外經(jīng)營機構(gòu)）的大企業(yè)來說，組織結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，報告線條和職責分工也比較正式。但對于一個小企業(yè)來說，這樣的組織結(jié)構(gòu)或報告層次、職責分工有可能阻礙信息的有效流動。總之，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計必須有利于企業(yè)的風(fēng)險管理，有利于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

6.任務(wù)的分配與授權(quán)

權(quán)責分配包括對個人或團體的授權(quán)程度，對創(chuàng)造性地處理、解決問題的鼓勵，以及所授權(quán)限的范圍。包括報告關(guān)系、授權(quán)規(guī)定，以及一些有關(guān)適當?shù)膶崉?wù)處理、個人經(jīng)驗和知識、完成職責所提供的資源方面的政策規(guī)定。

一些企業(yè)將決策的權(quán)力下放到基層，通過消除產(chǎn)品缺陷、縮短周期、提高客戶滿意度來更好地貼近市場或提高產(chǎn)品質(zhì)量。

授權(quán)授到什么程度比較合適？授權(quán)應(yīng)該授到被授權(quán)人能夠完成目標的程度。也就是說，要使決策（比如風(fēng)險的確認與評估、風(fēng)險的管理等）能夠建立在比較完善的實務(wù)基礎(chǔ)之上。授權(quán)需要考慮的另一個問題是要確保所有員工都理解公司的目標，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關(guān)聯(lián)，以及對公司目標實現(xiàn)的貢獻是非常重要的。

授權(quán)的增加與扁平式的組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。組織結(jié)構(gòu)的變革會鼓勵員工的創(chuàng)造性、主動性，以及快速反應(yīng)能力，這些都會提升企業(yè)的競爭力，以及客戶滿意度。同樣，授權(quán)增大要求員工能力達到一個更高的水平，要求有更多的報告責任，也要求管理層建立更有效的流程來監(jiān)控決策的效果。

如何避免企業(yè)授權(quán)管理中出現(xiàn)的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國企業(yè)家們最迫切需要解決的問題。

7.人力資源政策及實務(wù)

內(nèi)部控制是由人來進行設(shè)計并實施的，保證組織內(nèi)所有成員具有一定水準的誠信、道德觀和能力的人力資源方針與實踐，是內(nèi)部控制有效的關(guān)鍵因素之一。

人力資源實務(wù)包括招聘、指導(dǎo)、培訓(xùn)、評價、咨詢、提升、薪酬以及一些有關(guān)員工預(yù)期的正直、道德行為和能力水準的改進措施。比如說，如果企業(yè)雇用高素質(zhì)員工，強調(diào)受教育背景、工作經(jīng)驗，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過程中對應(yīng)聘者面試的深度，對公司歷史、文化和經(jīng)營風(fēng)格的培訓(xùn)也表明了這一點。

提高員工能力，使員工的行為與績效達到預(yù)期可以有多種方式，比如培訓(xùn)政策，根據(jù)定期的績效評估進行輪崗與提升，通過有競爭力的薪酬計劃或獎勵機制來鼓勵和強化員工實現(xiàn)突出的業(yè)績，通過有效的控制來避免業(yè)績操縱或虛報成績，等等。

為了讓員工能夠應(yīng)對各種各樣的新的挑戰(zhàn)，教育或者培訓(xùn)（上課、自學(xué)或在職培訓(xùn)）都是讓員工適應(yīng)變革環(huán)境所必需的。教育流程必須持續(xù)不斷地進行。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，對企業(yè)風(fēng)險管理系統(tǒng)的實施以及職能的發(fā)揮產(chǎn)生重大、持久的影響。

盡管內(nèi)部環(huán)境的各要素都非常重要，但不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各要素也不相同。小型企業(yè)不一定需要建立正式的職責框架及詳細的運營政策，但依然可以有一個為風(fēng)險管理提供適當基礎(chǔ)的內(nèi)部環(huán)境。

企業(yè)首要目標在于投資者創(chuàng)造價值 – 利潤，竭力擴大收入并控制成本及費用；而就運轉(zhuǎn)企業(yè)機器的經(jīng)營及管理團隊而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機并管理風(fēng)險。把握商機，取決于經(jīng)營及管理團隊的商業(yè)智慧和判斷力、獲取及分析商業(yè)信息的能力、企業(yè)所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機并不足以令到企業(yè)成功。企業(yè)追求商業(yè)利益必須承擔相應(yīng)的風(fēng)險，而有效的風(fēng)險管理是企業(yè)避免失敗及取得成功的必要手段。

如果企業(yè)無法取得管理風(fēng)險所需的資源（事物型資產(chǎn)、金融/財務(wù)型資產(chǎn)、人力資源、信息及其情報、知識資源、供應(yīng)商、服務(wù)商、合作伙伴等外部價值鏈）或不具備管理風(fēng)險的措施和能力（消除風(fēng)險、降低風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、對沖風(fēng)險），將導(dǎo)致競爭形式惡化、經(jīng)營效益下降，甚至企業(yè)失敗。

二、旅行社風(fēng)險管理的原則

旅行社在風(fēng)險管理中，應(yīng)遵循以下幾個基本的風(fēng)險管理的原則。

1.在進行決策時，應(yīng)該考慮不同形式的風(fēng)險；

2.不僅對單個業(yè)務(wù)部門或職能部門的風(fēng)險進行評估，還應(yīng)從公司整體角度考慮風(fēng)險；

3.公司管理層應(yīng)該努力創(chuàng)建一個公司層次上的整體的風(fēng)險觀念；

4.監(jiān)督并保證公司政策、程序以及風(fēng)險管理相關(guān)規(guī)定能夠得到有效的遵循；

5.提高公司內(nèi)部各個方面、各個層級的風(fēng)險管理實務(wù)能力；

6.對公司存在的重大風(fēng)險，以及風(fēng)險管理系統(tǒng)的缺陷或失效進行記錄和報告。

三、旅行社風(fēng)險的識別

（一）訪談

通過一對一或二對一的方式，對訪談對象進行訪談，其目的在于了解訪談對象對實際的過去事項和潛在事項的公正的觀點和認識。

在訪談前應(yīng)當提前向訪談對象提供相關(guān)背景材料。在訪談時，應(yīng)當注意以下幾個方面

1.需要確認訪談對象的職位、背景和當前的職責；并確認他們已經(jīng)收到并閱讀了預(yù)先提供的資料。

2.要識別訪談對象所在的業(yè)務(wù)單元或部門的主要目標。

3.要確認這些目標是怎樣與公司主體的戰(zhàn)略和目標一致并支持主體的戰(zhàn)略和目標。

4.確定已設(shè)定的企業(yè)風(fēng)險承受力。

5.識別給目標帶來風(fēng)險的潛在事項和那些代表機會的潛在事項。

6.在考慮可能性和影響的基礎(chǔ)上，考慮訪談對象如何區(qū)分這些事項的有限次序。 

（二）調(diào)查問卷

調(diào)查問卷提出參與者要考慮的一系列問題，把參與者的思維集中到已經(jīng)引起或者可能引起事項的內(nèi)部和外部因素上。問題取決于目的，可以是開放式的，也可以是結(jié)構(gòu)式的。

（三）財務(wù)報表分析

財務(wù)報表是企業(yè)所有經(jīng)營活動的縮影，通過分析企業(yè)的財務(wù)報表和其他財務(wù)資料，有助于辨識經(jīng)營風(fēng)險的可能來源。

公司的財務(wù)報表包括：資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量表。依據(jù)資產(chǎn)負債表，可以認識風(fēng)險暴露體的種類。公司持有財務(wù)資產(chǎn)，表示要關(guān)注財務(wù)性風(fēng)險來源；持有較多存貨等實質(zhì)資產(chǎn)，應(yīng)該關(guān)注存貨可能來自價格變動或季節(jié)性需求的風(fēng)險等。依據(jù)損益表可以了解公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險的來源。依據(jù)現(xiàn)金流量表可以認識現(xiàn)金流量風(fēng)險的來源。

根據(jù)各種財務(wù)指標和比率的運算結(jié)果，進一步以其他相關(guān)資料為佐證，可以追蹤可能風(fēng)險的來源。

例如：Z分值可以用來判斷一家企業(yè)是否處于破產(chǎn)狀態(tài)的有效指標。如果Z小于1.8，企業(yè)未來破產(chǎn)的可能性達到90%。

Z＝1.2X₁+1.4X₂+3.3X₃+0.6X₄+X₅

式中：X₁＝（流動資產(chǎn)－流動負債）÷總資產(chǎn)

          X₂＝留存利潤÷總資產(chǎn)

          X₃ ＝息稅前利潤÷總資產(chǎn)

          X₄＝普通股市值÷總債務(wù)

          X₅＝銷售收入÷總資產(chǎn)

（四）風(fēng)險辨識之流程分析法

風(fēng)險辨識之流程分析法是通過分析企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)經(jīng)營流程或管理流程來辨識可能的風(fēng)險。如果結(jié)合投入技術(shù)經(jīng)濟學(xué)之投入產(chǎn)出分析技術(shù)，將是有效的風(fēng)險辨識與評估技術(shù)。

從企業(yè)的價值流角度來看，企業(yè)的流程可分為外部流程和內(nèi)部流程。內(nèi)部流程是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造或服務(wù)提供的流程；外部流程是指服務(wù)采購、產(chǎn)品的銷售等。

流程分析法對辨識運營風(fēng)險極為有效。內(nèi)部流程分析能夠有效辨識營業(yè)中斷的風(fēng)險，外部流程分析能夠有效辨識連帶營業(yè)中斷風(fēng)險。連帶營業(yè)中斷風(fēng)險主要有供應(yīng)商風(fēng)險和客戶風(fēng)險。供應(yīng)商風(fēng)險是由于供應(yīng)商的原因不能提供企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的服務(wù)產(chǎn)品而導(dǎo)致無法正常生產(chǎn)，發(fā)生營業(yè)中斷風(fēng)險；客戶風(fēng)險是產(chǎn)品的主要消費市場終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或因為客戶財務(wù)困難不能按時支付貨款而產(chǎn)生的風(fēng)險。

我們可以通過分析企業(yè)的生產(chǎn)制造或管理流程不同層次，尋找辨識關(guān)鍵的風(fēng)險點。對關(guān)鍵風(fēng)險點進行歷史資料分析，評估風(fēng)險事件發(fā)生的頻率；結(jié)合投入產(chǎn)出分析技術(shù)對風(fēng)險兌現(xiàn)時的損失幅度進行有效的評估。

四、樹立正確的風(fēng)險意識

（一）作最壞的打算

武器制造商總是使用“最壞情況下的事態(tài)分析法”展開武器裝配的設(shè)計與制造。這樣的武器能適應(yīng)最惡劣的天氣。企業(yè)運營要知道實現(xiàn)目標最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應(yīng)對。企業(yè)管理無外乎“管”兩個對象—— 人與事；“理”兩類活—— 例行管理與例外管理。對于“事”，應(yīng)該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對于“人”，則應(yīng)先往好處想，但往風(fēng)險發(fā)展的方向防范。“例行管理”依靠規(guī)范，“例外管理”更依賴于風(fēng)險管理能力。

（二）要防微杜漸

一個陽光型企業(yè)的特征是：規(guī)范化、透明化、有激情、充滿和諧。然而，即使陽光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽光型企業(yè)，需要營造陽光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節(jié)煙頭、一件次品、一時失誤、一個投訴、一次例外、一項違章、一回獎懲中發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險信號，在日常的工作和生活中，在陽光之下及時清除“霉點”，防止“霉變”，在初期或局部狀態(tài)遏止風(fēng)險，掐斷風(fēng)險變?yōu)槲C的通道。

（三）要大膽創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)略隨環(huán)境變化而調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營不是賭博，是“長線”經(jīng)營。這種企業(yè)的特征是“穩(wěn)健經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展。” 賭博則是不計后果，不計風(fēng)險，不計承受能力和資源約束的行為。

（四）時刻保持有生命力的企業(yè)文化

企業(yè)文化包含風(fēng)險哲學(xué)，但僅此是不夠的。對于不斷變化的外部環(huán)境，不變的文化也會成為風(fēng)險的誘因。在保持核心價值觀相對穩(wěn)定和代代延續(xù)的基礎(chǔ)上，加以戰(zhàn)略性調(diào)整、演進和完善，使文化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的支持力量。試想，一個偏重人情，依賴員工覺悟發(fā)展的公司，在推行績效管理，引入目標責任和內(nèi)部競爭時，沒有企業(yè)文化的更新與引導(dǎo)，誰會欣然接受新的、與過去相比近乎殘酷的“嚴刑拷打”呢？

五、旅行社實施風(fēng)險管理的途徑

實行風(fēng)險管理是旅行社管理層的職責，在實現(xiàn)職能的過程中要提高風(fēng)險意識，健全內(nèi)部控制制度，定期確認、評價公司面臨的風(fēng)險，將可能的風(fēng)險結(jié)果與認為可接受的風(fēng)險水平相比較，通過不斷的測試和調(diào)整，使風(fēng)險影響與其所能接受的水平相一致。不但要對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個方面實行全方位的有效控制，把企業(yè)各種經(jīng)濟業(yè)務(wù)全面置于監(jiān)控之中，而且要對企業(yè)風(fēng)險管理的重要環(huán)節(jié)實行重點控制，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，確保持續(xù)有效地運行。

（一）建立風(fēng)險管理體系，制定和落實管理標準，控制各種風(fēng)險

風(fēng)險管理是一項系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各個方面，要建立完整和科學(xué)的組織架構(gòu)、流程、報告程序，明確管理層和業(yè)務(wù)部門的管理職責、規(guī)章制度和量化風(fēng)險管理評價體系及措施，確保風(fēng)險管理制度被切實的執(zhí)行并不斷加以完善。建立各層級及相關(guān)人員提供和交流有關(guān)風(fēng)險管理信息的平臺，讓內(nèi)部各職能部門和人員都能夠清楚地了解風(fēng)險管理制度和要求、面對的風(fēng)險和機遇，從而知道其所應(yīng)承擔的責任和義務(wù)，激發(fā)自覺參與企業(yè)風(fēng)險管理與控制。管理層在劃分風(fēng)險管理職責時要將“控制”與“監(jiān)督”職責加以細化分解，將責任落實到人。

1.對于管理風(fēng)險的控制，要健全公司監(jiān)督與制衡治理結(jié)構(gòu)，在高級管理層建立一套較為科學(xué)的決策程序；各個部門要建立和健全內(nèi)部風(fēng)險控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨立的監(jiān)察稽查制度；要建立和健全各環(huán)節(jié)作業(yè)流程和管理標準，落實從采購到銷售各環(huán)節(jié)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的責任及其控制考核。

2.旅行社的經(jīng)營風(fēng)險控制要根據(jù)環(huán)境變化情況，加強對多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場整體走勢和企業(yè)定位，及時調(diào)整經(jīng)營策略，采取有效的內(nèi)部控制措施加以防范，將風(fēng)險控制在最低程度。特別是在目前社會誠信度普遍較低的情況下，對應(yīng)收賬款要嚴加管理，充分分析應(yīng)收賬款回收時間的風(fēng)險和回收數(shù)額的風(fēng)險及回收成本的風(fēng)險，結(jié)合客戶的資信狀況，采取適宜的結(jié)算方式，十分謹慎采用增加賒欠應(yīng)收賬款數(shù)額來增加業(yè)務(wù)額的做法，既要將應(yīng)收賬款的風(fēng)險控制在合理水平，又要使制定的信用政策發(fā)揮積極的作用。

3.旅行社財務(wù)風(fēng)險控制最根本的是實行全面預(yù)算管理，保證合理的資本結(jié)構(gòu)，維持適當?shù)呢搨健Ｒ刂苹I資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預(yù)算管理，將企業(yè)的一切經(jīng)濟活動，包括制造成本、期間費用、目標利潤、短期投資、長期投資、利潤分配、融資等全部納入預(yù)算管理渠道，盤活現(xiàn)金流量，保證物流與現(xiàn)金流的良性循環(huán)，并以優(yōu)良的資產(chǎn)質(zhì)量和良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作保障，才是旅行社防范財務(wù)風(fēng)險的根本。尤其是在負債過重的旅行社，通過預(yù)算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節(jié)約資金顯得更為重要。

（二）發(fā)揮內(nèi)部審計在企業(yè)內(nèi)部控制、防范風(fēng)險方面的重要作用

旅行社的內(nèi)部審計是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險控制的一個部分，“它通過審查和評價經(jīng)營活動及內(nèi)部控制的適當性、合法性和有效性來促進組織目標的實現(xiàn)”，內(nèi)部審計在運用測試和主觀判斷的過程中，對企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、授權(quán)控制、組織機構(gòu)分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財產(chǎn)物資、成本費用、預(yù)算計劃、財產(chǎn)保全等經(jīng)濟業(yè)務(wù)的控制進行檢查，從內(nèi)部控制和財務(wù)狀況兩個角度予以評價，幫助董事會和高級管理層發(fā)現(xiàn)并評價重要的風(fēng)險因素，認識內(nèi)部控制環(huán)境，及時提出風(fēng)險防范措施，促進加強風(fēng)險管理監(jiān)督，完善企業(yè)風(fēng)險管理體系。

1.衡量旅行社內(nèi)部控制的一般標準。設(shè)立管理控制機構(gòu)，重視內(nèi)部控制制度建設(shè)并不斷完善，推行職務(wù)不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權(quán)明確，責權(quán)分明，嚴守職責分工，互相牽制，不失職，不越權(quán)，不詢情，不推卸責任，不放棄管理，不攬權(quán)，不專權(quán)。

2.根據(jù)不同行業(yè)和不同企業(yè)實際評價旅行社風(fēng)險管理及其財務(wù)狀況。財務(wù)狀況良好和風(fēng)險較低具有以下基本特征：

（1）資本結(jié)構(gòu)合理優(yōu)良，資本成本較低，具有行業(yè)優(yōu)勢；

（2）可預(yù)測在相當長的時期內(nèi)有穩(wěn)定的獲利能力，各項費用占收

入的比重保持在合理的范圍內(nèi)，利潤結(jié)構(gòu)比較合理；

（3）各類流動的現(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)正常，現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)合理，在未來一定時期內(nèi)保持經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量和現(xiàn)金總流量正常；

（4）資產(chǎn)質(zhì)量好，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快，保持較高的資產(chǎn)營運效率，不致于影響企業(yè)償債能力和獲利能力。

五、旅行社風(fēng)險管理對策

          設(shè)計系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險總損失降低到最低程度。

 
    1.回避風(fēng)險

對一些風(fēng)險過大的方案應(yīng)加以回避。如：有專門機構(gòu)負責風(fēng)險管理，象財務(wù)審計一樣“審計”法律風(fēng)險，充分利用法律維權(quán)，預(yù)防法律風(fēng)險的發(fā)生；

設(shè)置專門機構(gòu)研究主要競爭對手的現(xiàn)狀，包括戰(zhàn)略調(diào)整、高層變化、主要問題體現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿εc威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機會。

拖欠團款問題是旅行社行業(yè)長期存在的一大頑癥，不管是組團社還是地接社，都不應(yīng)該欠款，而事實上，大部分旅游企業(yè)，特別是主營業(yè)務(wù)以地接為主的旅行社都不同程度地被組團社以各種各樣的理由拖欠團款，而且這個數(shù)字的絕對值不會小。我還見過一些專門依靠拖欠團款求發(fā)展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團款。

旅行社可以采取主動放棄或改變某項經(jīng)營活動。如一日游團隊，若報價太低，天氣又太差，則可取消行程。

2.預(yù)防風(fēng)險
        預(yù)防風(fēng)險是指采取預(yù)防措施，以減小損失發(fā)生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護林就是典型的例子。預(yù)防風(fēng)險涉及一個現(xiàn)時成本與潛在損失比較的問題：若潛在損失遠大于采取預(yù)防措施所支出的成本，就應(yīng)采用預(yù)防風(fēng)險手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災(zāi)害相比，就顯得微不足道。