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   在國家宏觀政策導(dǎo)向和全民消費力提升，對日益增長的美好生活的需要之下，文旅景區(qū)開發(fā)建設(shè)，進入全新的大時代，各類文旅產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但品質(zhì)良莠不齊，能盈利的寥寥無幾，資產(chǎn)成為了包袱。隨著失敗經(jīng)驗的總結(jié)，政府和投資主體越來越專業(yè)，因此，2018年左右起，在文旅行業(yè)興起一個熱詞——“運營前置”。

   “運營前置”在文旅業(yè)界已成為共識，但這個詞應(yīng)該怎么理解，又應(yīng)該怎么做。沉浸于文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)十五年，曾參與過恐龍園開發(fā)建設(shè)，全面負(fù)責(zé)全國多項文旅項目的規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)，帶領(lǐng)設(shè)計公司為全國多個文旅項目提供設(shè)計服務(wù)，打造出優(yōu)質(zhì)精品的恐龍園文旅集團總工程師，常州恐龍園文旅規(guī)劃設(shè)計公司總經(jīng)理尤挺，談到此觀點也是頗有感觸，本文將結(jié)合他在規(guī)劃設(shè)計與工程建設(shè)階段長期實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)，從建設(shè)者與設(shè)計者的角度來深入探討運營前置之中的“坑”與“道”。


   曾經(jīng)有個大熱IP的文化旅游景區(qū)開業(yè)，開業(yè)一段時間后許多因為前期缺乏運營思維的問題就暴露出來了，交通不便捷、業(yè)態(tài)同質(zhì)化、體驗單一化、服務(wù)低質(zhì)化。各種問題交織在一起給景區(qū)造成了極大的運營困難，如今已經(jīng)暫停停業(yè)。

   “這樣的案例太多了。”尤挺說：“結(jié)合多年來的實操經(jīng)驗，針對運營前置和運營提資的問題，我總結(jié)了五個字“缺”、“錯”、“漏”、“變”、“弱”。”

缺

   在設(shè)計初期，缺乏運營前置的思維，沒有形成運營方案，無運營提資，任由設(shè)計單位自由發(fā)揮，等到設(shè)計成果出來后，發(fā)現(xiàn)無法落地，再進行運營提資。

   在設(shè)計之初運營定位、方向沒有思考清楚，導(dǎo)致提資內(nèi)容錯誤，與今后景區(qū)運營發(fā)展方向違背。

漏

   提資有缺漏項，缺漏項有大有小，大到大的功能缺項，如新建一個主題公園，應(yīng)該有5個餐飲店，卻只提了4個，那就滿足不了高峰期游客的用餐需求；小到一個設(shè)備設(shè)施、甚至是設(shè)備設(shè)施的尺寸，例如餐飲空間，沒有考慮需要用到烤箱，沒有提出烤箱的尺寸，而導(dǎo)致沒有合適的空間可放。

變

   雖然在策劃規(guī)劃初期就已經(jīng)將運營前置，也充分結(jié)合了業(yè)態(tài)的詳情，進行了運營提資，但由于前期沒有思考細(xì)致，在設(shè)計、建設(shè)過程中發(fā)生功能、要求變化，導(dǎo)致提資不斷變化。

弱

   有些運營管理方專業(yè)性、責(zé)任心較弱。看不懂圖或并未認(rèn)真評審設(shè)計成果，未在設(shè)計階段評判設(shè)計是否合理、符合運營需求，等到施工到差不多，能看見形態(tài)的時候，發(fā)現(xiàn)與設(shè)想差距較大。

   這五大常見問題往往會導(dǎo)致設(shè)計及工程建設(shè)的返工，不僅拖延了設(shè)計時間而且大大增加設(shè)計成本，更會導(dǎo)致投資成本的增加。忽略了運營之后的設(shè)計往往會忽視對于空間形態(tài)呈現(xiàn)的合理性，導(dǎo)致空間雜亂功能分區(qū)不明確，讓整個園區(qū)有種生拼硬湊的感覺。這種感覺更深層次的會影響整個動線的流暢度、空間的美感以及游客的體驗感，還會增加后續(xù)運營的成本。整個景區(qū)就失去了競爭力，品牌形象建設(shè)受阻，投資回報率低甚至是形成不良資產(chǎn)，這都是投資方不愿意看到的結(jié)果。


   常州恐龍人俱樂部酒店作為全國首個恐龍?zhí)剿髑榫绑w驗酒店，通過數(shù)字化科技和實物展示的多種手法讓親子家庭體驗恐龍魅力。自開業(yè)以來，長期處于滿房狀態(tài)，廣受親子家庭歡迎，被評為“中國最受歡迎的十大主題度假酒店”之一。

   恐龍人俱樂部酒店的成功就是運營前置的一個成功案例。

   在策劃初期就有成熟的酒店運營團隊介入，通過詳細(xì)的市場調(diào)研與分析，跟設(shè)計團隊對于項目定位、客房數(shù)量與風(fēng)格、功能配套等進行全面細(xì)化的提資，從而提高整個項目的可落地度。

   在規(guī)劃階段，又針對消費者的行為習(xí)慣對酒店整體動線進行了優(yōu)化，讓游客在入住過程中無不感受到設(shè)計的人性化；最后在建筑方案階段，更是嚴(yán)格選材，嚴(yán)控流程，真正做到讓創(chuàng)意與品質(zhì)并存。

   運營前置在行業(yè)里是一個新詞，但對恐龍園集團來講，早已經(jīng)是常態(tài)，在公司所涉及的文旅景區(qū)、酒店、中小模塊、游動模塊都已經(jīng)貫穿始終，不僅文旅產(chǎn)業(yè)，尤挺認(rèn)為，像商業(yè)、康養(yǎng)、教育、地產(chǎn)等各個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，在開發(fā)過程中，都需要運營前置，運營提資。

    設(shè)計階段如果沒有運營團隊的介入，后續(xù)在移交運營的時候，會遇到很大的問題，大到一個景區(qū)，小到一個餐廳，都離不開運營的提資。比如餐廳，它的位置擺放，大小，餐飲的類型，后廚、倉儲的配置等，都是需要運營團隊和設(shè)計團隊進行磨合的。因此運營提資已經(jīng)不僅僅是要提前，更應(yīng)貫穿到設(shè)計的各個階段，對不同階段的規(guī)劃設(shè)計成果與設(shè)計單位充分磨合，進行正向提資和反向提資。

策劃規(guī)劃階段

   對項目定位、客群定位、業(yè)態(tài)產(chǎn)品體系，運營模式、計劃投資量等既要充分吸收設(shè)計單位的想法，也要自行做好研究，提高自身判斷力。

   概念方案設(shè)計階段：

   因為已有前期策劃規(guī)劃的支撐，可以對具體的業(yè)態(tài)配比、各業(yè)態(tài)產(chǎn)品的數(shù)量、空間面積要求等進行提資。例如，策劃階段，決定要放置一個劇場類項目，概念方案設(shè)計之初，就可以提出項目的室內(nèi)外排隊等候區(qū)、預(yù)演區(qū)、主演區(qū)的容載量要求、面積要求、建筑的層高要求，在概念方案設(shè)計階段，結(jié)合規(guī)劃，一次布局到位，避免方案階段的反復(fù)修改。

   方案設(shè)計階段：

   該階段涉及到建筑的平立剖，提資應(yīng)細(xì)化到各個空間的具體要求，仍用劇場類項目舉例，舞臺的具體提資，燈光音響的點位提資，水電氣用量的提資等

   擴初、施工圖設(shè)計：

   可以對材料、工藝標(biāo)準(zhǔn)、管徑等再具體提資，更有利于優(yōu)化成本

   各階段評審：

   即反向提資，對各個階段的設(shè)計成果進行細(xì)致的審核。評判是否滿足項目定位、市場需求、運營需求、設(shè)計要求等。


   很多設(shè)計單位現(xiàn)在都在講“運營前置”，也形成了各自的運營提資體系，判斷提資的有效性，最為關(guān)鍵的一點，則要看相匹配的運營團隊有沒有真正文旅景區(qū)的實際運營經(jīng)驗。從深層次講，要評判運營提資的有效性，還必須從以下三個維度去考量。

前瞻性

   在設(shè)計的各個階段之前，提供各階段所需的提資內(nèi)容，要本著事前控制的原則，帶著發(fā)展的眼光，預(yù)先思考，進行提資。

專業(yè)性

   提資要有內(nèi)容、有深度、有準(zhǔn)確度。有成熟經(jīng)驗的，要結(jié)合實際運營經(jīng)驗，形成運營提資標(biāo)準(zhǔn)、評判標(biāo)準(zhǔn)；無成熟經(jīng)驗的，要找對參考坐標(biāo)，形成提資，并通過實踐，逐步形成標(biāo)準(zhǔn)

延續(xù)性

   文旅景區(qū)開發(fā)建設(shè)運營是一個相對長期的過程，期間會產(chǎn)生人員流動和變化，前期運營前置參與提資的人員未必是后期運營管理的人員，因此在運營提資提交給設(shè)計方之前，要經(jīng)集體決策，形成一致意見，切勿因人員調(diào)整而否定前者，輕易變更。

   所有優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)、運營都是需要各個專業(yè)團隊全過程無縫銜接、配合才能完成的。設(shè)計單位、規(guī)劃建設(shè)部門不是運營團隊，他們可以為后續(xù)運營思考，但不能為運營做決策，況且，每個運營團隊都有不同的運營模式和管理理念。就拿品牌酒店來說，希爾頓酒店與萬豪酒店對于運營的提資就完全是不同的，即使是同一酒店集團來說，不同的定位，不同的檔次，提資也都不一樣。因此專業(yè)運營前置，有利于開發(fā)建設(shè)過程的事前控制，有序推進，成本合理控制和后續(xù)的可持續(xù)運營。